Les 5 règles du marketing de genre

Le marketing de genre est un puissant levier de performance, d’accord. Pour augmenter l’impact d’une campagne de pub sur le marché de 40%, comment on fait en vrai ? Voici les 5 règles du marketing de genre, à appliquer facilement dans votre entreprise.

J’ai les lunettes de genre intégrées à la naissance, un peu comme superman avec la kryptonite, et je peux identifier tous les stéréotypes ou biais sexistes dans tout ce que je vois, entends, lis, regarde… Je n’ai aucun effort à faire. C’est terrible pour mon entourage, même si je prends garde à exprimer une infime partie de ce que je constate. Toute petite, je croyais que tout le monde voyait comme moi. Rapidement, je me suis aperçu que c’était loin d’être le cas, ce qui m’a permis d’expliquer pourquoi il continait à avoir autant de sexisme dans mon environnement. Depuis je l’ai beaucoup utilisé dans mon métier, la communication et le marketing (pas choisis par hasard). Ce qui me permet aujourd’hui de penser que je peux former les personnes qui souhaitent s’entraîner à voir autrement le marketing.

1. analyser le marché sous l’angle du genre

vous visez les parents ? pourquoi ne parlez-vous qu’aux mamans ? savez-vous que les enfants ont souvent des parents séparés et que les pères prennent aussi souvent des décisions pour leurs enfants que les mères ?

vous visez les personnes qui veulent réparer toutes seules leur voiture ? Avez-vous pensé que celles qui ont le plus besoin de votre aide sont probablement les femmes en charge seules de leur foyer, avec des revenus limités et un besoin vital de leur véhicule ?

en analysant votre marché, vous sollicitez les stérétypes de genre qui vous ont permis de catégoriser les individus par rapport à leur comportement observé. C’est là que le bas blesse : votre observation est biaisée par des années de sexisme ambiant. En reprennant à la base la vision de votre marché, vous identifiez les cibles que vous avez laissées dans l’ombre pendant des années… et pouvez de nouveau leur adresser un message. C’est un fondamental du marketing, appliqué avec le filtre du genre pour lui donner un autre relief.

2. éviter de partir en croisade sans votre équipe (mixte)

Le choix de dé-stéréotyper votre marketing est une décision importante et vous ne pourrez pas la mettre en oeuvre en solo. Vous aurez besoin de chaque membre de votre équipe pour que tout le monde s’approprie cette nouvelle vision du marché, de votre cible, de l’offre à leur proposer, du changement à effectuer en interne. Et vous connaissez les résistances au changement, c’est du vécu. Il faut donc du temps, de la formation, pour mûrir les idées, conscientiser les stéréotypes en place, au coeur de l’entreprise, de l’équipe et de chaque individu. En bref, vous devez préparer le terrain comme vous le feriez pour insuffler une énergie d’innovation au sein de votre entreprise. Un détail : construisez une équipe mixte ! Si vous devez développer une application pour un site ecommerce de vêtements pour femmes, et que votre équipe est constituée uniquement de développeurs (donc hommes), ça risque de rajouter des méconnaissances sur la pratique de votre cible… ça va sans dire, mais ça va mieux en le disant !

3. utiliser les mots féminin – masculin – épicène

Vous avez préparé votre équipe et vous commencez à travailler sur votre prochaine campagne. « On dit comment maintenant ? « un associé ou une associée » ? ça fait un peu long non ? et puis c’est redondant je trouve. C’est moche. » Effectivement, il est nécessaire de trouver le bon vocabulaire, d’accepter d’utiliser systématiquement une formulation épicène (« s’associer » par exemple) aussi souvent que possible, ou d’assumer d’énoncer les mots au féminin et au masculin (ou l’inverse) systématiquement avec par exemple « les étudiants et les étudiantes ». Parfois  il est possible d’utiliser des subterfuges en écrivant « étudiant.es ». Plus fort encore : révolutionner l’usage du masculin neutre et choisir la formule du pluriel de proximité, comme dans « les hommes et les femmes sont belles« . Je sais, je pousse un peu fort. Bref, c’est un métier et ça s’apprend !

4. pratiquer le test en miroir du genre

Quand vous construisez votre offre, vous avez des réflexes genrés, et qui ont un impact énorme sur l’ergnomie de votre logiciel, sur votre produit, votre packaging.

J’ai un compte twitter, un compte google, un compte facebook, instagram… bref je suis connectée. Tous ces fournisseurs collectent allégrement toutes mes données, ils savent (presque) tout de moi. Or, malgré cette connaisance fine de mon profil utilisatrice, je constate que je suis invisible en tant que femme. Je m’explique : chez twitter, quand je suis/follow un autre compte je vois apparaître le bouton bleu « Abonné » ; sur Gmail, je peux uniquement « répondre à tous » même lorsque mes destinataires sont exclusivement des femmes. Bien sûr ceci n’est vrai que dans le dur du logicil, quand il s’agit de m’envoyer des pubs de petites robes parce que je viens de nettoyer mes cookies, là ils ont l’info que je suis une femme (malgré le fait que j’ignore ces pubs).

Quand vous mettez en place un service, demandez-vous quel effet ça ferait dans l’autre genre ? Quel effet ça ferait à un homme de lire comme unique proposition « répondre à toutes » ? Si vous hésitez sur la réponse, je peux vous aider 🙂

5. revoir le processus depuis l’offre jusqu’à la pub

Vous l’avez constaté, on peut remonter à la source du code d’un logiciel, la source de la construction de l’offre de service, et découvrir que la perception de la cible est faussée à la base. Et une fois que le processus est en place, il faut reprendre le code, changer l’offre en anticipant l’impact sur votre cible. Mieux vaut intégrer le filtre du genre dès la réflexion initiale, c’est plus facile. Cependant, le changement de regard peut parfois libérer une offre à l’étroit dans un ciblage stéréotypé et augmenter le volume de la clientèle. C’est la conclusion tirée par Unilever après 2 ans d’étude en interne. Cela nécessite une préparation, une expertise, une agence de communication formée à ces questions, le temps du changement, la formation de l’équipe… une autre vision des choses.

Pour appliquer les 5 règles du marketing de genre

Vous devez en tout simplicité et avec conviction :
1. analyser le marché sous l’angle du genre
2. éviter de partir en croisade sans votre équipe mixte
3. utiliser les mots féminin – masculin – épicène
4. pratiquer le test en miroir du genre
5. revoir le processus de construction depuis l’offre jusqu’à la pub
Vous avez besoin de prendre de la distance pour mieux voir comment intégrer le genre dans votre démarche marketing ? Contactez-moi et je vous prêterai mes superlunettes de genre 😉