Le marketing de genre, c’est quoi ?

Qu’est-ce que c’est que ça, le marketing de genre ? Le marketing, je vois. Quand tu dis genre, tu penses « homme-femme »? c’est ça ? OK. Maintenant, explique-moi où est le lien !

La dénomination vous intrigue, vous interpelle. Le marketing de genre, c’est quoi ? Eh bien, c’est d’abord un puissant levier de performance totalement méconnu des entreprises qui permet d’augmenter naturellement votre chiffre d’affaires.

Le marketing est l’art d’adresser une cible au plus juste pour la sensibiliser à l’offre qu’on lui fait.

Le genre, c’est la discipline qui étudie les différents aspects qui font que nous devenons/vivons/nous-identifions en tant qu’hommes ou femmes dans notre société.

Les stéréotypes de genre, c’est ce qui nous sert à toutes et tous d’identifier qui est comment, et de nous créer des repères sociaux, positifs ou négatifs, incluants ou excluants, constructifs ou destructifs.

Le marketing de genre, c’est donc l’art d’adresser sa cible au plus juste en évitant les stéréotypes de genre qui pourraient subrepticement rendre notre discours inaudibles pour une partie de notre cible.

parking en talon

Les mots vont bien au-delà du genre.

Autrement dit, on croit qu’on parle à toute sa cible, et nos stéréotypes de genre nous orientent vers une cible DANS la cible. Nous n’adressons alors qu’une partie de notre marché en nous coupant nous-mêmes l’herbe sous le pied. A l’heure de la crise économique perpétuelle et de la recherche de performance, c’est ballot.

Marketing de genre vs marketing genré ou sexiste

Oh bien sûr, je ne parle pas des démarches marketing volontairement genrées, voire sexistes, généralement mises en oeuvre par de grandes marques pour augmenter leur CA en orientant le packaging d’un produit en fonction de stéréotypes de genre. Comme par exemple les grandes marques de jouets qui vendent ainsi deux fois plus de jouets aux familles, puisque les garçons ne jouent pas avec les jouets « de filles » et vice-versa. Je pense aussi aux marques de produits d’hygiène qui vendent les rasoirs roses deux fois plus chers que les mêmes qui sont bleus. Non, là j’avoue que je suis impuissante… pour l’instant.

Non, je parle de démarches marketing « normales », voire même empruntes de valeurs et de respect de l’humain à qui elles s’adressent. Vous avez fondé votre entreprise sur des valeurs de responsabilité sociale et environnementale, et vous construisez une équipe dans laquelle chaque individu a sa place. Vous avez même mis en place une relation clientèle très ouverte, conviviale pour être en cohérence de marque. Et puis côté RH, vous êtes favorable à un juste équilibre entre vie privée et vie pro de votre personnel, et incitez les papas à prendre sereinement leur congé paternité et les femmes à oser progresser dans leur carrière par souci d’égalité.
Bravo, je ne peux que vous félicitez, j’adorerais travailler chez vous !

Bon, vous rencontrez malgré tout des difficultés en terme de développement, les chiffres sont bons-mais-peut-mieux-faire…

Pourtant vous avez tout essayé dans la mesure de vos moyens. Côté marketing, votre équipe est au complet, vous faites tout ce qu’il faut parce que vous lisez régulièrement les recommandations de RDEMarketing. Ou votre agence de communication ou de pub est vraiment bien et fait du super boulot (oui, c’est un vrai métier de faire de la comm et du marketing). Alors voilà, vous êtes au max.
Les chiffres du CA s’expliquent pas la conjoncture, la concurrence, le time-to-market…

Prenons un cas concret !

Vous vendez une solution pour protéger les enfants sur les réseaux sociaux, comme le fait très bien Kids OK. Logiquement votre cible ce sont les parents des enfants en âge de pénétrer les réseaux sociaux. Ces parents sont inquiets et cherchent des solutions pour éviter le harcèlement scolaire dont ils ont été témoins dans leur entourage, ou dont ils ont entendu parler dans les médias quand il y a un drame. Votre équipe travaille avec ces valeurs humaines vissées au coeur : il faut protéger les enfants dans leur espace social tout en évitant l’intrusion parentale dans leur jardin secret.

Vous avez analysé votre clientèle et ce sont à 80% les mamans qui répondent à votre offre. Elles vous interrogent, viennent assister à vos ateliers et deviennent même ambassadrices de votre solution. Vous leur répondez, vous les « formez » et naturellement leur adressez de nouvelles offres. C’est logique : vous répondez à votre clientèle. D’autant que les chiffres vous le confirment : 80% des tâches dites ménagères, dont l’éducation des enfants fait partie, sont assumées par les femmes encore aujourd’hui. Oui, bien sûr, vous utilisez toujours le masculin pluriel pour parler aux « parents » quand vous pensez « mamans ». Mais est-ce vraiment cohérent ?

Votre chiffre d’affaires fantôme

Moi, ce que j’observe avec mon superpouvoir naturel, c’est que la moitié de votre cible est devenue tellement invisible à vos yeux que vous en oubliez de lui parler. Parce que votre cible initiale est constituée des parents, et que, dans « parents » il y a « mamans » et il y a « papas » aussi.

Et là, c’est comme si au beau milieu de votre bureau se trouvait un énorme fantôme (donc invisible, les fantômes sont toujours invisibles au commun des mortels), et que vous passiez votre temps à le contourner, à l’éviter, sans le voir, sans même le savoir. Il vous faudrait des lunettes spéciales pour vous rendre compte qu’il y a cet énoooorme fantôme au milieu du bureau qui gêne le passage, et pouvoir enfin le déloger et retrouver une mobilité totale dans votre espace.

Ce fantôme, c’est l’agglutination des stéréotypes qui polluent votre discours, votre offre, votre produit, et qui vous empêche de faire tout le chiffre d’affaires qui vous avez prévu par rapport à votre marché. Il se glisse dans vos mots, dans vos images, dans votre design, et jusque dans votre conception produit. Comme tout le monde fait avec depuis toujours, ça n’a l’air de gêner personne.

Quand recourir au marketing de genre ?

  • votre entreprise est fondée sur des valeurs humanistes, RSE, économie circulaire, entreprise libérée…
  • votre cible est bien identifiée et vous pensez lui parler « normalement »
  • vous cherchez à mettre votre CA fantôme dans la lumière

Le travail consiste alors à scanner votre activité, votre marketing, votre communication, votre relation clientèle, votre design, les couleurs, les mots, les processus de conception, pour y déceler les stéréotypes qui freinent l’accès de votre offre à cette partie de votre cible restée dans l’ombre.

Après une formation collaborative sur le sujet, de la patience, et une vraie volonté, vos équipes fonctionnent autrement en quelques mois : elles tiennent compte de ces biais à toutes les étapes de travail et produisent un discours et/ou une offre plus ouverte, incluante, et plus performante…
Attention : cette perspective est réservée aux équipes audacieuses !

Vous souhaitez relever le défi et augmenter votre CA facilement ? Contactez-moi !