Unilever supprime les stéréotypes de toutes ses marques !

C’est officiel, la décision a été annoncée par Keith Weed, CMO d’Unilever en juin 2016 : Unilever supprime les stéréotypes dans les campagnes pub et marketing !

Quoi ? Fini les femmes qui se pâment comme des mouches au passage d’un homme déodoré ? Fini les femmes blondes, grandes, sexy et souriant à pleines dents devant une salade verte ? Finis les hommes mââââles qui se rasent avec des lames superpuissantes et bleues ? Qu’allons-nous devenir ? Qu’est-ce qui lui prend à ce Keith Weed ?? Comment allons-nous segmenter notre marché, nous adresser à la cible au plus juste de ce qui l’intéresse ? Ne risquons-nous pas de perdre des parts de marché ?

Eh bien non, vraisemblablement, ce qui n’était qu’une intuition de ma part a été confirmé chez Unilever par deux ans d’enquête en interne et la validation par plusieurs tests marché. Les médias marketing n’ont pas manqué de relayer cette info tant elle peur surprendre ( ici, ici, encore ici, et ). Oui, nous sommes en 2016 et la volonté de placer les individus à égale valeur dans notre société n’a pas encore totalement trouvé son écho dans l’univers du marketing et de la communication… à la culture plutôt orientée sexiste, qui inventa les jouets bleus et les jouets roses pour vendre deux fois plus à chaque foyer.

50% des portraits de femmes sont stéréotypés

Ce qui Keith Weed a révélé lors de son intervention, c’est que dans 50% des pubs, les femmes sont présentées de manière stéréotypée, passives et concentrées sur une activité domestique (les enfants, le ménage, la cuisine…). Seulement 3 % des pubs présentent des femmes dans leur univers professionnel, avec un rôle de manager, responsable, en situation de leadership. Seulement 3%. Dans 1% des pubs, elles ont drôles. Dans 2% des pubs elles sont présentées comme intelligentes… Or la tendance de la clientèle est de se tourner vers les marques qui ont une démarche sociale et environnementale. Et ajuster l’image des femmes à leur réalité est une démarche sociale peut assumée par les marques. Comment les personnes en charge du marketing peuvent encore fermer les yeux sur un tel décalage entre le réel et leur perception de ce que les femmes ont envie de voir d’elles-mêmes ?

Keith Weed / CMO Unilever

Keith Weed / CMO Unilever

Qu’en pensent les femmes ? Il m’apparaît intéressant que l’on se pose (seulement maintenant) la question qui semble si évidente. Pour 40% d’entre elles, elles rejettent l’offre qui leur est faite par manque d’identification au personnage féminin qui leur est présenté. 40%. Ce qui signifie qu’une pub qui présente un personnage féminin stéréotypé dans un univers domestique, rate 40% de sa cible. 40%. Ce qui signifie dans le même temps qu’un message non stéréotypé, présentant un personnage féminin valorisé dans son environnement privé ou professionnel, dans la variété des possibles, augmente instantanément son marché de 40%. Je dis bien 40%. Et je crois que je ne serais pas étonnée d’apprendre qu’une étude montre que les hommes ne se reconnaissent pas devant le portrait que l’on fait d’eux, incapables de s’occuper de leurs enfants sans paniquer, totalement déconnectés de la vie de leur maison, ou forcément type plaquette de chocolat… On peut être homme sans être stéréotypé.

Un puissant levier de performance

 » This is not a moral issue, it’s an economic issue. We will create better advertising if we create advertising that is more progressive and start challenging those stereotypes. « 

Pas de malentedu ! Unilever n’est pas une entreprise philanthropique qui chercherait à renforcer ses valeurs morales d’égalité entre les êtres humains. Si le board d’Unilever supprime les stéréotypes et assume cette décision qui impacte ses 6 milliards de $ en budget pub, c’est uniquement parce qu’elle est en mesure de se transformer en valeur sonnante et trébuchante.

Je redis : +40 %. Qui est en capacité de brandir aujourd’hui un aussi puissant levier de performance ?

Parce qu’en réalité, il n’y a pas de gros investissement à faire, pas de déplacement des budgets com ou pub. La seule révolution à opérer est dans les têtes. Si vous aussi vous souhaitez revoir le vocabulaire et les images dans les esprits des équipes qui conçoivent et diffusent les campagnes, enrayer le réflexe du stéréotype sexiste dans la construction de votre offre, de votre marketing, et augmenter votre impact marché de 40% : faites-moi signe ! J’ai les lunettes de genre intégrées et vous éclaire la voie 🙂