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Les 5 règles du marketing de genre

Le marketing de genre est un puissant levier de performance, d’accord. Pour augmenter l’impact d’une campagne de pub sur le marché de 40%, comment on fait en vrai ? Voici les 5 règles du marketing de genre, à appliquer facilement dans votre entreprise.

J’ai les lunettes de genre intégrées à la naissance, un peu comme superman avec la kryptonite, et je peux identifier tous les stéréotypes ou biais sexistes dans tout ce que je vois, entends, lis, regarde… Je n’ai aucun effort à faire. C’est terrible pour mon entourage, même si je prends garde à exprimer une infime partie de ce que je constate. Toute petite, je croyais que tout le monde voyait comme moi. Rapidement, je me suis aperçu que c’était loin d’être le cas, ce qui m’a permis d’expliquer pourquoi il continait à avoir autant de sexisme dans mon environnement. Depuis je l’ai beaucoup utilisé dans mon métier, la communication et le marketing (pas choisis par hasard). Ce qui me permet aujourd’hui de penser que je peux former les personnes qui souhaitent s’entraîner à voir autrement le marketing.

1. analyser le marché sous l’angle du genre

vous visez les parents ? pourquoi ne parlez-vous qu’aux mamans ? savez-vous que les enfants ont souvent des parents séparés et que les pères prennent aussi souvent des décisions pour leurs enfants que les mères ?

vous visez les personnes qui veulent réparer toutes seules leur voiture ? Avez-vous pensé que celles qui ont le plus besoin de votre aide sont probablement les femmes en charge seules de leur foyer, avec des revenus limités et un besoin vital de leur véhicule ?

en analysant votre marché, vous sollicitez les stérétypes de genre qui vous ont permis de catégoriser les individus par rapport à leur comportement observé. C’est là que le bas blesse : votre observation est biaisée par des années de sexisme ambiant. En reprennant à la base la vision de votre marché, vous identifiez les cibles que vous avez laissées dans l’ombre pendant des années… et pouvez de nouveau leur adresser un message. C’est un fondamental du marketing, appliqué avec le filtre du genre pour lui donner un autre relief.

2. éviter de partir en croisade sans votre équipe (mixte)

Le choix de dé-stéréotyper votre marketing est une décision importante et vous ne pourrez pas la mettre en oeuvre en solo. Vous aurez besoin de chaque membre de votre équipe pour que tout le monde s’approprie cette nouvelle vision du marché, de votre cible, de l’offre à leur proposer, du changement à effectuer en interne. Et vous connaissez les résistances au changement, c’est du vécu. Il faut donc du temps, de la formation, pour mûrir les idées, conscientiser les stéréotypes en place, au coeur de l’entreprise, de l’équipe et de chaque individu. En bref, vous devez préparer le terrain comme vous le feriez pour insuffler une énergie d’innovation au sein de votre entreprise. Un détail : construisez une équipe mixte ! Si vous devez développer une application pour un site ecommerce de vêtements pour femmes, et que votre équipe est constituée uniquement de développeurs (donc hommes), ça risque de rajouter des méconnaissances sur la pratique de votre cible… ça va sans dire, mais ça va mieux en le disant !

3. utiliser les mots féminin – masculin – épicène

Vous avez préparé votre équipe et vous commencez à travailler sur votre prochaine campagne. « On dit comment maintenant ? « un associé ou une associée » ? ça fait un peu long non ? et puis c’est redondant je trouve. C’est moche. » Effectivement, il est nécessaire de trouver le bon vocabulaire, d’accepter d’utiliser systématiquement une formulation épicène (« s’associer » par exemple) aussi souvent que possible, ou d’assumer d’énoncer les mots au féminin et au masculin (ou l’inverse) systématiquement avec par exemple « les étudiants et les étudiantes ». Parfois  il est possible d’utiliser des subterfuges en écrivant « étudiant.es ». Plus fort encore : révolutionner l’usage du masculin neutre et choisir la formule du pluriel de proximité, comme dans « les hommes et les femmes sont belles« . Je sais, je pousse un peu fort. Bref, c’est un métier et ça s’apprend !

4. pratiquer le test en miroir du genre

Quand vous construisez votre offre, vous avez des réflexes genrés, et qui ont un impact énorme sur l’ergnomie de votre logiciel, sur votre produit, votre packaging.

J’ai un compte twitter, un compte google, un compte facebook, instagram… bref je suis connectée. Tous ces fournisseurs collectent allégrement toutes mes données, ils savent (presque) tout de moi. Or, malgré cette connaisance fine de mon profil utilisatrice, je constate que je suis invisible en tant que femme. Je m’explique : chez twitter, quand je suis/follow un autre compte je vois apparaître le bouton bleu « Abonné » ; sur Gmail, je peux uniquement « répondre à tous » même lorsque mes destinataires sont exclusivement des femmes. Bien sûr ceci n’est vrai que dans le dur du logicil, quand il s’agit de m’envoyer des pubs de petites robes parce que je viens de nettoyer mes cookies, là ils ont l’info que je suis une femme (malgré le fait que j’ignore ces pubs).

Quand vous mettez en place un service, demandez-vous quel effet ça ferait dans l’autre genre ? Quel effet ça ferait à un homme de lire comme unique proposition « répondre à toutes » ? Si vous hésitez sur la réponse, je peux vous aider 🙂

5. revoir le processus depuis l’offre jusqu’à la pub

Vous l’avez constaté, on peut remonter à la source du code d’un logiciel, la source de la construction de l’offre de service, et découvrir que la perception de la cible est faussée à la base. Et une fois que le processus est en place, il faut reprendre le code, changer l’offre en anticipant l’impact sur votre cible. Mieux vaut intégrer le filtre du genre dès la réflexion initiale, c’est plus facile. Cependant, le changement de regard peut parfois libérer une offre à l’étroit dans un ciblage stéréotypé et augmenter le volume de la clientèle. C’est la conclusion tirée par Unilever après 2 ans d’étude en interne. Cela nécessite une préparation, une expertise, une agence de communication formée à ces questions, le temps du changement, la formation de l’équipe… une autre vision des choses.

Pour appliquer les 5 règles du marketing de genre

Vous devez en tout simplicité et avec conviction :
1. analyser le marché sous l’angle du genre
2. éviter de partir en croisade sans votre équipe mixte
3. utiliser les mots féminin – masculin – épicène
4. pratiquer le test en miroir du genre
5. revoir le processus de construction depuis l’offre jusqu’à la pub
Vous avez besoin de prendre de la distance pour mieux voir comment intégrer le genre dans votre démarche marketing ? Contactez-moi et je vous prêterai mes superlunettes de genre 😉

Uri Hasson Ted conférence

Les femmes sont bilingues… féminin masculin !

Quand je parle de marketing de genre, j’aborde rapidement la question de l’usage du vocabulaire français et du masculin prétendument neutre.  Oui, nous utilisons ce masculin partout tout le temps pour désigner par exemple tous les individus vivant en France, les « Français ». Et dès que je préconise l’usage d’un vocabulaire épicène ou au minimum « féminin masculin », les premières personnes à réagir sont des femmes : « moi, ça ne me dérange pas, je comprends qu’on parle de moi quand c’est au masculin ». Je comprends.

Je comprends exactement comme si une personne d’origine italienne vivant en pays anglophone depuis toujours et maîtrisant les deux langues parfaitement, me disait que ça ne la dérange pas qu’on lui parle en anglais, qu’elle comprend ce qu’on lui dit. Normal, elle est parfaitement bilingue.

Les femmes sont bilingues. Totalement bilingues en féminin, leur langue naturelle, et en masculin, leur langue culturelle. Totalement bilingues parce depuis toujours, leur naissance, voire même avant leur naissance, le masculin les désignent autant que le féminin. Les hommes n’ont pas ce problème, leur entourage, la société, eux-mêmes, tout les désigne au masculin, tout le temps, partout. D’ailleurs, c’est devenu une insulte de parler d’eux au féminin… Passons.

Oui, les femmes sont bilingues.

Quand j’ai créé ma société, j’ai fait rédiger les statuts par un cabinet juridique, conseillée par une avocate. J’ai été stupéfaite de lire le document en cours de préparation. Pour la petite histoire, j’ai constitué une SASU, donc je suis simultanément associée unique et présidente de la société. Classique. Simplement, l’intégralité du document était au masculin, et je lisais les paragraphes concernant l' »Associé » et le « Président ». Or cette histoire ne concernait que moi, pas besoin ici d’un masculin neutre qui aurait intégré des hommes et des femmes. Juste moi. Au masculin. Je me retrouvais personne juridiquement mâle pour représenter la société que je créais en tant que femme. J’étais femme invisible.

Moi j’ai réagi et demandé à ce que l’ensemble du vocabulaire me désignant soit passé au féminin, plus approprié. Mon avocate, habituée au langage juridique dont le féminin est absent en Droit des Affaires, a tiqué, puis obtempéré sans conviction. Disons que je réagis à ce type de situation, là où beaucoup beaucoup d’autres femmes ne perçoivent pas l’absence de féminin, tellement habituées qu’elles sont à entendre parler d’elles au masculin. C’est même parfois plus valorisant socialement pour une femme de s’affirmer « avocat » qu’ « avocate » par exemple, ou « directeur » que « directrice ».

« Do you speak féminish ? »

C’est en visionnant l’intervention TED sur le langage et le cerveau du neuroscientifique Uri HASSON que j’ai compris que toutes les femmes françaises, espagnoles, italiennes, sont parfaitement bilingues. Car même s’il n’aborde pas la question sous cet angle, il présente les recherches qui permettent de comprendre à quel point c’est le sens de ce que nous disons qui favorise la compréhension mutuelle, la symbiose des cerveaux, avec une seule réserve : que les deux personnes, celle qui parle et celle qui écoute, utilisent la même langue. C’est l’explication scientifique de ce que nous connaissons par l’expérimentation en marketing : parler la même langue que la personne ciblée rend le message plus efficace. Un fondamental.

Or ce que nous faisons chaque jour en nous adressant aux femmes au masculin, est exactement l’inverse de ce principe de base : nous leur adressons un message qu’elles doivent traduire systématiquement pour s’identifier (ou pas). En marketing, nous recherchons à faciliter la perception du message en générant le moins d’effort possible pour la cible, en utilisant des personnas super détaillés pour adapter notre discours au plus juste. Dans le même temps, nous incluons de base un obstacle à contourner pour une partie de la cible, elle se débrouillera toute seule avec ça, comme si ce n’était pas notre problème. Paradoxe, quand tu nous tiens ! Les femmes s’identifieront bien quand on leur parle d’entrepreneurs et en se demandant pourquoi elles n’en sont pas, ou de leur « profil client » ou qu’on leur propose le choix unique du « répondre à tous » pour répondre aux mails entre copines. Mais oui !

T’inquiète, je vais faire le chemin vers toi !

photo femme muscle dynamique mag

Dynamique Mag s’interroge : « quelles difficultés rencontrent les femmes aujourd’hui pour devenir entrepreneur-e ? » = le vocabulaire utilisé pour leur en parler !

Eh bien non ! Les hommes s’identifient au terme « entrepreneur » et les femmes s’identifient au terme « entrepreneuse » la réaction neurologique étant immédiate. Le seul frein aujourd’hui est le faible usage de ce mot dans notre vocabulaire, qui fait qu’il « frotte » aux oreilles. Les réseaux de femmes qui entreprennent et les médias lui préfèrent souvent le mot « entrepreneure », ajoutant un e-muet à mon sens purement politiquement correct, qui fait comme si c’était du féminin sans en être puisque le propre d’un e-muet est de rester… muet. Ce qui crée des prononciations forcées du type « entrepreneur-eu » pour rendre le e-muet sonore. Alors qu’en utilisant le mot entrepreneuse, le son est immédiatement féminin, et l’identification des femmes à ce mot est immédiate.

Nous avons vraiment tout intérêt à reprendre les basiques du marketing, pour nous adresser au marché dans le langage qui le désigne, et utiliser la richesse de notre langue au pour désigner la richesse de notre humanité. Osez le féminin masculin !

Unilever supprime les stéréotypes de toutes ses marques !

C’est officiel, la décision a été annoncée par Keith Weed, CMO d’Unilever en juin 2016 : Unilever supprime les stéréotypes dans les campagnes pub et marketing !

Quoi ? Fini les femmes qui se pâment comme des mouches au passage d’un homme déodoré ? Fini les femmes blondes, grandes, sexy et souriant à pleines dents devant une salade verte ? Finis les hommes mââââles qui se rasent avec des lames superpuissantes et bleues ? Qu’allons-nous devenir ? Qu’est-ce qui lui prend à ce Keith Weed ?? Comment allons-nous segmenter notre marché, nous adresser à la cible au plus juste de ce qui l’intéresse ? Ne risquons-nous pas de perdre des parts de marché ?

Eh bien non, vraisemblablement, ce qui n’était qu’une intuition de ma part a été confirmé chez Unilever par deux ans d’enquête en interne et la validation par plusieurs tests marché. Les médias marketing n’ont pas manqué de relayer cette info tant elle peur surprendre ( ici, ici, encore ici, et ). Oui, nous sommes en 2016 et la volonté de placer les individus à égale valeur dans notre société n’a pas encore totalement trouvé son écho dans l’univers du marketing et de la communication… à la culture plutôt orientée sexiste, qui inventa les jouets bleus et les jouets roses pour vendre deux fois plus à chaque foyer.

50% des portraits de femmes sont stéréotypés

Ce qui Keith Weed a révélé lors de son intervention, c’est que dans 50% des pubs, les femmes sont présentées de manière stéréotypée, passives et concentrées sur une activité domestique (les enfants, le ménage, la cuisine…). Seulement 3 % des pubs présentent des femmes dans leur univers professionnel, avec un rôle de manager, responsable, en situation de leadership. Seulement 3%. Dans 1% des pubs, elles ont drôles. Dans 2% des pubs elles sont présentées comme intelligentes… Or la tendance de la clientèle est de se tourner vers les marques qui ont une démarche sociale et environnementale. Et ajuster l’image des femmes à leur réalité est une démarche sociale peut assumée par les marques. Comment les personnes en charge du marketing peuvent encore fermer les yeux sur un tel décalage entre le réel et leur perception de ce que les femmes ont envie de voir d’elles-mêmes ?

Keith Weed / CMO Unilever

Keith Weed / CMO Unilever

Qu’en pensent les femmes ? Il m’apparaît intéressant que l’on se pose (seulement maintenant) la question qui semble si évidente. Pour 40% d’entre elles, elles rejettent l’offre qui leur est faite par manque d’identification au personnage féminin qui leur est présenté. 40%. Ce qui signifie qu’une pub qui présente un personnage féminin stéréotypé dans un univers domestique, rate 40% de sa cible. 40%. Ce qui signifie dans le même temps qu’un message non stéréotypé, présentant un personnage féminin valorisé dans son environnement privé ou professionnel, dans la variété des possibles, augmente instantanément son marché de 40%. Je dis bien 40%. Et je crois que je ne serais pas étonnée d’apprendre qu’une étude montre que les hommes ne se reconnaissent pas devant le portrait que l’on fait d’eux, incapables de s’occuper de leurs enfants sans paniquer, totalement déconnectés de la vie de leur maison, ou forcément type plaquette de chocolat… On peut être homme sans être stéréotypé.

Un puissant levier de performance

 » This is not a moral issue, it’s an economic issue. We will create better advertising if we create advertising that is more progressive and start challenging those stereotypes. « 

Pas de malentedu ! Unilever n’est pas une entreprise philanthropique qui chercherait à renforcer ses valeurs morales d’égalité entre les êtres humains. Si le board d’Unilever supprime les stéréotypes et assume cette décision qui impacte ses 6 milliards de $ en budget pub, c’est uniquement parce qu’elle est en mesure de se transformer en valeur sonnante et trébuchante.

Je redis : +40 %. Qui est en capacité de brandir aujourd’hui un aussi puissant levier de performance ?

Parce qu’en réalité, il n’y a pas de gros investissement à faire, pas de déplacement des budgets com ou pub. La seule révolution à opérer est dans les têtes. Si vous aussi vous souhaitez revoir le vocabulaire et les images dans les esprits des équipes qui conçoivent et diffusent les campagnes, enrayer le réflexe du stéréotype sexiste dans la construction de votre offre, de votre marketing, et augmenter votre impact marché de 40% : faites-moi signe ! J’ai les lunettes de genre intégrées et vous éclaire la voie 🙂

parking en talon

Le marketing de genre définition

Qu’est-ce que c’est que ça, le marketing de genre ? Le marketing, je vois. Quand tu dis genre, tu penses « homme-femme »? c’est ça ? OK. Maintenant, explique-moi où est le lien !

La dénomination vous intrigue, vous interpelle. Le marketing de genre, c’est quoi ? Eh bien, c’est d’abord un puissant levier de performance totalement méconnu des entreprises qui permet d’augmenter naturellement votre chiffre d’affaires.

Je suis uniQ en mon genre

Je suis uniQ en mon genre

Je suis un être vivant.
Je suis libre.
Je suis une femme.
Je suis

Soirée « Femme & Digital » par Digital Campus – Girlz in Web / mars 2016

J’ai à plusieurs occasions témoigné de mon parcours en tant que femme intéressée par l’informatique dès l’âge de 10 ans et qui pourtant a fait des études littéraires. Pourquoi, comment est-ce possible ? Comment mon métier m’a progressivement amenée au numérique et aujourd’hui je mets les mains dans le cambouis ? Surtout : pour quoi faire demain ? Je témoigne pour que de jeunes femmes aujourd’hui prennent conscience des freins qui les retiennent, puissent les dévérouiller pour être vraiment aux manettes de leur vie. Voici la vidéo de la soirée organisée par Digital Campus et Girlz in Web en mars 2016.

Une femme qui développe est une développeuse


La soirée Femme & digital de Digital Campus Lyon, organisée en partenariat avec Girlz in Web Lyon et filmée par EgalitéEs a eu lieu le 24 mars 2016.
Introduction Karin Daugnin-Sauze, VP Métropole de Lyon à / Innovation – Métropole intelligente – Développement numérique
Au programme :
Les chiffres clés de la présence des femmes dans les métiers du numérique par
Fabienne Billat déléguée à Lyon pour la commission Syntec Femmes du Numérique
Les témoignages de
Cécile DACLIN BAUDET – Directrice du développement EDF Rhône-Alpes – Présidente d’EgalitéEs
Béryl BES – Fondatrice et présidente de MyAnnona
Charlotte BENNETOT – digital recruiter et Manager UrbanLinker
Audrey JULIENNE – Boss lady de RDE Marketing
Anthony BLETON-MARTIN – Président de Novius – CEO de Clubble
et moi
Le tout animé par Cyril IHSSAN EL YOUNANI – Responsable Iconomie & Startup CGPME Rhône-Alpes