Crazy Nike nous montre ce qu’une folle peut faire !

En écho à la vidéo diffusée il y a 5 mois invitant les hommes (surtout) et les femmes à faire des rêves « fous » (« dream crazy »), la marque à la virgule nous sert une 2ème version qui adresse et valorise spécifiquement les femmes.

En reprenant son discours sur la « folie » qui amène à la victoire, la marque d’accessoires de sport nous vante toujours les mérites de l’ambition, de la volonté, de la réussite. Cette fois c’est aux sportives qu’elle s’adresse, en reprenant ce mot si couramment utilisé pour les décrire : « folle », « crazy ».

Elles sont « dramatiques » quand elles pleurent, « idiotes » de vouloir jouer contre des hommes, « délirantes » si elles veulent l’égalité, « détraquées » quand elles se battent pour quelque chose, « suspectes » quand elles réussissent, « hystériques », « irrationnelles » ou « folles »
quand elles sont en colère.

Si vous n’avez jamais entendu dire de vous que vous êtes folle quand vous avez exprimé votre objectif, c’est que vous n’êtes pas une femme. Et ce terme est le reflet d’une stratégie de décrédibilisation qui est loin de viser uniquement les sportives. Les femmes sont régulièrement renvoyées à leurs émotions débordantes ou à leur incapacité de prendre conscience de l’ampleur de la tâche qui les attends, que ce soit pour bricoler, faire de la politique ou rayonner dans la société. Ou elles sont suspectes de ne pas être de « vraies » femmes, comme lorsque leur victoire olympique leur est retirée.


Si l’on vous dit que vous êtes folle, parfait.

Montrez-leur ce qu’une folle peut faire !

La marque montre dans cette pub qu’une femme qui coure un marathon est traitée de « folle », une femme qui boxe, qui dunke, qui coache une équipe de la NBA, qui concourt avec un voile, révolutionne son sport ou réalise un double cork 1080, qui gagne 23 grands schlem, donne naisssance à un enfant et revient encore plus forte… cette femme est « folle, folle, folle, folle et folle »…

Déconstruire le discours de supériorité des uns sur les autres est une réponse nécessaire pour toucher une clientèle diverse, aux origines, ambitions et cultures variées. Les femmes sont aussi dans le viseur de Nike et il serait dommage de laisser cette part de marché à d’autres. D’autant que la pratique du sport par les femmes est en pleine expansion, loin des clichés de la danseuse ou adepte de yoga en justaucorps mauve. La marque internationale et leadeuse sur le marché l’a bien compris.

Si je suis prête à parier qu’elle répond aux réactions suscitées par sa vidéo précédente, je constate qu’elle sait écouter sa clientèle. Elle fait l’effort de lui parler au plus près de ses attentes.

Pour tenir compte des femmes dans son approche, la marque

  • observe les évolutions des pratiques sportives de sa cible : les femmes jouent au basket, au tennis, courent, nagent, escriment…
  • écoute les valeurs portées par sa cible : ouverture d’esprit, diversité, respect
  • s’adresse aux femmes sans les prendre pour des quiches.

Comme quoi c’est possible.
Je suis curieuse de savoir quel impact financier cette pub aura sur les ventes de Nike auprès des femmes.

Et vous vous faites comment pour adresser l’ensemble de votre cible sans clichés ?

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