Le body positive dans la pub : stratégie marketing ou véritable engagement ?

Enfin l’été ! Qui dit vacances et plage dit avalanche de pubs en maillot de bain et en tenue légère. De plus en plus de marques représentent des corps diversifiés, surfant sur la vague du “body positive”.

L’objectif de ce mouvement -aussi appelé en français “positivité corporelle” : prôner l’acceptation de soi en allant au-delà des injonctions à correspondre aux normes corporelles de beauté.

Alors, stratégie marketing ou véritable engagement ? Comment aligner vos valeurs et votre com’ ?

Le body positive dans la pub : stratégie marketing ou véritable engagement ?

Le body positive : plus de représentation

L’influence du body positive dans la com’ des entreprises se perçoit un peu plus chaque année, particulièrement pour vendre des vêtements et des maillots.

Ce courant donne suite à un autre mouvement nommé « fat acceptance movement ». Apparu au Canada et aux États-Unis à la fin des années 1960, il visait à lutter contre la grossophobie. C’est ensuite en 1996 qu’est né le mouvement body positive, impulsé par Connie Sobczak et Elizabeth Scott. Il répond au besoin d’un grand nombre de femmes qui se sentent mal, voire pas du tout représentées, et chez qui les médias peuvent créer ou accentuer des complexes.

L’objectif des marques est de représenter la réalité, des corps sans retouche, pour que les femmes s’aiment mieux. Par exemple, montrer des morphologies, des couleurs de peau, des âges différents, des poils et lutter contre les standards de beauté imposés par l’industrie de la mode. Leur enjeu est de toucher la totalité de leur cible et de contribuer à l’évolution de la société.

Le body positive : nouvelle injonction, stratégie marketing ou véritable engagement ?

Si l’objectif du body positive est de valoriser tous les corps, on peut aussi l’appréhender comme une nouvelle injonction qui concerne encore une fois les femmes : devoir assumer ses complexes, rester constamment positive par rapport à son corps, à son image.

De plus en plus de marques comme H&M, Zalando ou Asos diffusent des campagnes de com’ représentant des corps plus variés qu’il y a quelques années. Là où d’autres marques conservent de représentations de mannequins aux corps ultra minces, blancs et épilés, on peut voir cela comme une avancée ! Ces corps restent toutefois, pour la plupart, très normés. Même lorsque des femmes grosses sont représentées, elles ont quasi systématiquement une morphologie dite “en forme de 8”. Alors, peut-on parler de véritable effort d’ouverture ?

Dans une étude portant sur la perception de publicités prônant le body positive, certaines répondantes soulignent le fait que les marques utilisent parfois le mouvement dans un but purement commercial. Choisir des mannequins grande taille dans ses campagnes de com’ et passer à côté des attentes de la clientèle -qui demande des vêtements plus adaptés aux corps gros- est l’une des incohérences à éviter. En grande majorité, les femmes interrogées dans l’enquête sont favorables à l’utilisation du mouvement par les marques tant qu’il est correctement utilisé. Toutes considèrent que le mouvement peut être à la fois une forme d’opportunisme marketing ou un véritable engagement.

Le body positive : s’engager pour agir efficacement

Communiquer de manière à représenter des corps variés et proposer des produits adaptés à sa clientèle, c’est le pari de la récente marque “je ne sais quoi”.

Sur instagram et sur son site, elle met en valeur des femmes réalistes, à la taille et aux morphologies variées. Cela permet de pouvoir s’identifier plus facilement aux modèles. Les tailles vont du XXS au XXXL, ce qui maintient la cohérence avec les valeurs. On peut aussi citer Bertille Isabeau et Estampe, qui ont choisi d’aller dans ce sens. Navabi également, grâce à sa communication, a répondu à une campagne publicitaire stéréotypée. La marque a mis en avant des femmes sortant des normes imposées par l’industrie de la mode en répliquant à la campagne culpabilisante “are you beach body ready ?” -montrant une femme ultra normée-, par “100% beach body ready”.

L’ensemble de ces prises de position marquées peuvent contribuer à faire évoluer les perceptions du grand public. Et ça, ça compte pour une marque, non ?

Body positive : pourquoi pas, tant qu’à faire, autant représenter franchement la diversité de corps : des femmes, des personnes non binaires et aussi des hommes (et là, on n’a pas encore d’exemple…). Et préserver l’alignement avec ces valeurs jusque dans les propositions de produits. On peut le faire !

Si vous voulez découvrir comment élargir votre spectre de représentations et votre gamme de produits, contactez-nous 😉

Mimosa LEGENTILHOMME

?php if ( function_exists( 'gtm4wp_the_gtm_tag' ) ) { gtm4wp_the_gtm_tag(); } ?