Saint-Valentin : offrez 4 cadeaux à votre clientèle !

La Saint-Valentin : Une belle occasion d’exprimer notre amour aux personnes que l’on aime, et pourquoi pas de les gâter (comme chaque jour de l’année finalement). 

Ça sonne bien, non ? Malheureusement le 14 février est aussi devenu une formidable opportunité de répandre des stéréotypes de genre en marketing. Ce, jusqu’à rendre cette fête insupportable pour beaucoup de personnes.  

Et si on évitait de tomber dans ce piège ?

Pour la Saint-Valentin, offrez du dégenré à votre clientèle

Et si cette année, c’est vous qui preniez soin de votre clientèle en lui offrant du marketing dégenré ? Nous avons identifié  quatre cadeaux que vous pouvez lui faire, pour avancer vers plus d’égalité :

Mettez la réciprocité à l’honneur ⚖️

Une représentation qui revient souvent lors de la Saint-Valentin, c’est celle de l’homme “galant.” Celui qui doit absolument prendre les devants pour surprendre et satisfaire sa partenaire, lui trouver le cadeau parfait. 

On voit couramment l’image d’une femme invitée par un homme au restaurant, qui se voit offrir un bouquet de fleurs et une carte tandis qu’elle le remercie en battant des cils. À l’inverse, un homme qui se contenterait de recevoir des cadeaux sans en offrir en retour serait probablement taxé de goujaterie.

Entre les lignes de ce scénario de l’homme actif et de la femme passive, on peut lire une forme de sexisme bienveillant. Cette expression a été inventée par les spécialistes en sciences sociales Peter Glick et Susan Fiske dans les années 1990. Elle renvoie à l’attitude a priori  positive qui décrit les femmes comme de belles créatures délicates et sensibles, devant être adorées et protégées par les hommes. Cette représentation les infantilise et déséquilibre leur relation avec les hommes.

Parce que les femmes aussi aiment offrir, les hommes aussi aiment recevoir. Parfois les deux, parfois aucun des deux, c’est une question de personnalité, de relation et de contexte finalement. Alors autant garder une communication ouverte, dans laquelle l’ensemble de votre cible peut se reconnaître.

Épousez la diversité des goûts 🎨

On ne compte plus le nombre de publicités qui distinguent une cible féminine d’une cible masculine. Concrètement, on le voit dans les suggestions de “cadeaux pour lui” et de “cadeaux pour elle”. Cette segmentation peut être très explicite, à travers l’usage d’un code couleur marqué (du bleu et du rose) ou encore de symboles (de Mars et de Vénus). 

Elle peut aussi être plus subtile, suivant la même logique de sexisme bienveillant décrite plus tôt. Dans ce cas, on valorise les différences présupposées des femmes et des hommes. Mesdames préféreraient quelque chose de fin, de raffiné, de mignon. Messieurs quelque chose de pratique, de plus imposant, de très peu chargé émotionnellement. 

À nouveau, cela sous-entend que les comportements d’achat sont déterminés à partir de ce que l’on a entre les jambes. Ouvrir votre message accroît le nombre de personnes pouvant se reconnaître dans votre offre. Par exemple, vous pouvez recourir à une palette de couleurs plus large. Vous pouvez aussi utiliser des formulations plus neutres : parler d’être aimé, d’être cher, de partenaire, d’amoureux·se plutôt que d’amoureux ou d’amoureuse.

Célébrez toutes les formes d’amour 🌈

Vous avez remarqué que je parlais seulement de femmes et d’hommes ? Justement, j’y viens. Les publicités pour la Saint-Valentin tendent à mettre exclusivement des couples hétérosexuels en avant. Pourtant, l’amour peut prendre une infinité de formes, alors pourquoi n’en retenir qu’une seule ?   

Pour redorer le blason de la fête de l’amour, pensez à le mettre en scène dans toute sa richesse :

Les relations entre femmes, entre hommes, entre personnes non-binaires. L’amour pour soi, l’amour amical, l’amour familial. L’amour en couple, l’amour libre. Les relations à deux, à trois, à plus… En représentant votre clientèle dans toute sa diversité de relation, vous facilitez son adhésion à votre offre de produit.

Vous pouvez aussi faire le choix de centrer votre communication sur vos produits ou services plutôt que sur les personnes auxquelles vous vous adressez. Dans les deux cas, vous augmenterez votre impact.

Vendez la qualité de vos produits, pas votre clientèle 🏷️

Un autre cadeau que vous pouvez faire à votre audience pour la Saint-Valentin, c’est de déconnecter la sexualité de l’amour, car ces deux aspects ne se rejoignent pas forcément. On remarque une tendance de certaines marques à présenter leurs produits -de lingerie et de bijouterie notamment- comme une super monnaie d’échange pour “obtenir” des relations sexuelles. Ce procédé rejoint assez bien un autre qui est vu et revu : la sexualisation (voire l’objectification) du corps des femmes pour vendre des produits. 

Ces représentations envoient le message que le corps des femmes est toujours disponible et que quiconque peut en disposer contre de l’argent. Donc, que l’on peut facilement se passer de leur consentement. C’est la fameuse culture du viol qui transpire dans notre société et qui nuit tant aux femmes.

De manière moins importante mais non négligeable, ces images donnent l’impression que vous doutez de la qualité de vos produits pour avoir besoin de faire un détour par la sexualité. Traiter les femmes de votre communauté comme le cadeau à consommer est donc purement contreproductif. 

Vous l’aurez compris, pour dégenrer votre communication, concentrez vous sur l’essentiel : votre produits ou services, leur qualité et en quoi ils peuvent plaire. Cela devrait suffir pour faire battre le  cœur de votre clientèle 😉

Clémentine OTTO-BRUC

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